一年少了4.32万家奶茶店：新茶饮的规模神话，正在退潮

国庆假期刚过，一组数字在我朋友圈里转了好几轮：全国茶饮门店，近一年净减了4.32万家。

截至今年上半年末，全国茶饮门店大约还剩38.31万家。一年前这个数字要多出四万多。对一个习惯了”遍地开新店”的行业来说，这是头一回，账算到”关店”这个字眼上。

增收，但不增利

门店变少了，钱也没多赚。

把六家上市茶饮的上半年数字摆在一起看：合计营收约367.83亿元，同比涨了9%；合计归母净利润约53.4亿元，同比却下滑了2%到2.7%。营收往上走，利润往下掉，标准的”增收不增利”。

霸王茶姬最有代表性。它把今年定位成”调整与企稳之年”，一季度净增门店78家，二季度108家，增速从去年同期超过四成，一口气降到了8.5%。二季度总GMV 76.60亿元，同比下滑5.5%；同店GMV增速是-16.1%。有意思的是，它的利润反而更好了——上半年净利润约9.12亿元，同比增长约20.9%。

这说明一件事：关掉一些不赚钱的门店，把资源收回来，利润反而能抬头。创始人张俊杰的原话是，行业正从”增量共荣”转向”存量博弈”。我听着有点唏嘘，但这话不算错。

奈雪的镜鉴

另一边，奈雪上半年的营收是18.93亿元，同比下滑13.1%，是港股新茶饮五强里唯一亏损的那家，经调整净亏损约0.97亿元。

一个在收缩里挤利润，一个在收缩里掉利润。同样的行业寒潮，两种截然不同的结果，区别全在”效率”两个字上。

规模这件事，边际开始为负

过去十年，新茶饮的逻辑简单粗暴：多开店，就有增长；店越多，供应链成本越低，品牌声量越大。这套算法在门店增速四成、五成的时候，是成立的。

现在不成立了。38万家门店，早就超过了一座城市能消化的密度。新开一家店，抢的不是新客，是隔壁老店的生意。当增量变成内耗，规模带来的就不是红利，是负担。

所以你会看到，喜茶去开炒冰实验室，排队一小时；霸王茶姬把爆款茶饮做成”茶拉朵”冰淇淋，再跑去上海卖5块钱一枚的茶叶蛋。这些动作放在一起看，都不是要扩张，是在已有门店的坪效上想办法。

我的判断

这一轮”退潮”，我把它看成新茶饮的一次成人礼，而不是衰退。

真正该慌的，是那些既没规模、又没效率、还欠着一屁股加盟商信任的品牌。头部品牌关店，是主动做减法；尾部品牌关店，是活不下去。

对从业者来说，有一个信号值得盯着：当所有人都不再比谁店多，开始比谁的单店能赚，这个行业才终于开始算”生意”这本账，而不是算”估值”那本账。