康师傅开始卖高端冷泡茶，茶颜悦色开始卖零食——茶品牌"不务正业"的时代来了

两个新闻放在一起看，方向完全相反，但指向的是同一个趋势。

康师傅：从3块到9块9

康师傅最近在抖音上推了一款叫”茶的传人”的冷泡茶——金骏眉冷泡，9.9元一瓶。首批3小时卖了5万瓶。

这在康师傅的产品线里，是一个质的跳跃。传统的康师傅冰红茶/绿茶，终端价在2.5-3.5元之间，主打即饮便利。9.9元一瓶的金骏眉冷泡，价格翻了近三倍，做的事情其实不复杂：茶叶用真的金骏眉（至少是标注了的），茶汤用的是冷泡工艺（不是热泡后冷藏），包装走的是文化路线（“茶的传人”这个名字本身就是一个品牌叙事）。

这个逻辑线其实很清楚：康师傅在传统的3元价格带已经做到了极致——市场渗透率几乎到顶，增量空间很小。往上走，9-10元价格带是东方树叶和茶里王的地盘，这些品牌的”品质感”显然比康师傅高。康师傅的思路是：用”茶的传人”这个独立品牌线，以具体茶类（金骏眉、东方美人、铁观音）作为产品锚点，切入”高端即饮茶”赛道。

这个策略的风险在于——消费者认不认”康师傅”这三个字和”高端茶”挂上钩。康师傅的品牌资产在”量大管饱""3块钱”，不是在”金骏眉""冷泡工艺”。这个品牌认知的鸿沟，不是几款新品就能填上的。

但有一个数据值得看：首批5万瓶3小时售罄。至少尝鲜这一步，消费者愿意给的试错成本是9.9元。这不算高，但也不算低。

茶颜悦色：从卖茶到卖零食

茶颜悦色上个月在长沙开了一个400平米的”吉时赏味”零食店。

不卖奶茶。卖魔芋素毛肚、薯片、锅巴、果干。像一个升级版的良品铺子，但打的是”茶颜悦色出品”的牌子。

这不是孤例。益禾堂的魔芋素毛肚销量破了500万份。甜啦啦联名洽洽推出了薯片锅巴。新茶饮品牌集体往零食赛道跑，原因很实在：茶饮的天花板比想象中来得快。

行业增速从2023年的19.3%掉到2025年的6.4%。门店增长的逻辑走到头了——一二线城市饱和，三四线用户对价格极度敏感。寻找”第二增长曲线”的需求变得极其迫切。零食是一个自然的选择：供应链可复用（新茶饮本身就要采购糖、果干、坚果等原料），门店可作为销售终端（用户买奶茶的时候顺手买包零食），品牌溢价可以直接平移（茶颜悦色出的薯片怎么也比”无名薯片”值钱）。

殊途同归：品类边界正在消失

康师傅往上走，茶颜悦色往外走。一个是传统饮料巨头做”茶的高端化”，一个是新茶饮品牌做”茶的周边化”。方向相反，但内核一致：品类边界正在消失。

过去茶行业的分法很清晰：传统茶（八马/大益/中茶）、茶饮料（康师傅/统一/农夫山泉）、新茶饮（喜茶/奈雪/霸王茶姬）。三块蛋糕分得很清楚。

现在的问题是：三块蛋糕开始互相进入对方的领地。

农夫山泉的茶饮料营收（215.96亿）去年首超包装水，东方树叶成了市场标杆。新茶饮品牌纷纷布局瓶装茶（奈雪的茶、喜茶瓶装茶已铺进便利店）。传统茶品牌也在试水即饮（八马的冷泡茶系列、大益的茶膏）。现在康师傅——茶饮料的”旧王”——开始反手做高端茶。茶颜悦色——新茶饮的”品类创新者”——跑去卖零食。

边界在溶解。以后可能没有”茶饮品牌”和”茶品牌”之分了，只有”茶为核心的生活方式品牌”。

作为茶行业观察员我想说

康师傅”茶的传人”这步棋，对传统茶品牌比对新茶饮威胁更大。

因为9.9元一瓶的”金骏眉冷泡”，直接对标的是传统茶品牌中低端的原叶茶体验。如果一个消费者习惯了9.9元的金骏眉冷泡——不管它里面到底是不是真金骏眉——以后再让他花99元买50克传统渠道的金骏眉，他会迟疑。不是因为品质差别，而是因为价格锚点已经被锚定在9.9了。

这不是传统茶的末日。但这是传统茶定价体系的又一次挤压。

而新茶饮的零食化，反过来提醒茶行业一件事：以茶为核心的消费场景，远不止”喝”这一种。围绕”茶生活”的产品矩阵——饮品/零食/器皿/空间/内容——可能是包括传统茶企在内所有茶品牌接下来十年最诚实的增长路径。

康师傅”茶的传人”信息基于抖音/今日头条7月公开数据。茶颜悦色零食店信息基于搜狐7月2日报道。行业增速数据来源：深圳商报（2026-07-17）《2026新茶饮行业白皮书》相关报道。农夫山泉茶饮料营收数据来源：新华网/同花顺财经7月公开报道。分析部分为作者独立判断。